Prekės ženklo ambasadorius: kas tai, ką veikia ir kaip juo tapti

Žodis „ambasadorius“ lietuviškai pirmiausia reiškia diplomatą. Reklamoje ir madoje jis įgavo antrą reikšmę: prekės ženklo ambasadorius (angl. brand ambassador) yra žmogus, kurio veidas ir vardas tam tikrą laiką siejami su vienu prekės ženklu. Tai gali būti pasaulinė kosmetikos kampanija su garsenybe, sporto aprangos parduotuvės bendruomenės treneris arba studentė, kuri už nuolaidą pasakoja draugams apie naują kavinę.

Šiame gide paaiškiname, kuo ambasadorius skiriasi nuo influencerio ir modelio, ką jis iš tikrųjų veikia, kokios būna ambasadorių programos ir kaip už tai mokama. Atskirai kalbame apie sutartį, nes ambasadoriaus darbe daugiausia nesusipratimų kyla dėl išskirtinumo ir nuotraukų naudojimo, ir apie reklamos žymėjimą, kurio reikalauja įstatymai.

Kas yra prekės ženklo ambasadorius

Prekės ženklo ambasadorius yra asmuo, su kuriuo prekės ženklas sudaro ilgesnį susitarimą: jis naudoja prekes ar paslaugas, rekomenduoja jas savo auditorijai, dalyvauja kampanijose ir renginiuose, o prekės ženklas už tai atsilygina pinigais, prekėmis, nuolaidomis ar kitomis naudomis. Trumpas apibrėžimas yra mūsų modelių žodyne.

Esminis bruožas yra tęstinumas. Vienas apmokėtas įrašas socialiniuose tinkluose yra reklama, o ne ambasadorystė. Ambasadorius su prekės ženklu būna mėnesius ar metus, todėl jo žodžiai įgauna daugiau svorio: auditorija mato, kad žmogus prekę naudoja nuolat, o ne vieną dieną prieš kamerą.

Antras bruožas yra atitikimas vertybėms. Prekės ženklai renkasi žmones, kurie jau gyvena taip, kaip prekės ženklas nori būti matomas: bėgimo batų gamintojas ieško bėgikų, natūralios kosmetikos ženklas renkasi žmogų, kuris kalba apie odos priežiūrą be filtrų. Todėl ambasadoriumi tampa ne tas, kas turi daugiausia sekėjų, o tas, kurio gyvenimas ir prekė dera tarpusavyje.

Ambasadorius, influenceris, modelis ir prekės ženklo veidas: kuo skiriasi

Šie keturi vaidmenys dažnai susipina, o vienas žmogus gali būti ir modelis, ir influenceris, ir ambasadorius. Bet sutartyje kiekvienas vaidmuo reiškia skirtingus įsipareigojimus.

Influencerių darbą ir jo kainas plačiau aptariame gide nuomonės formuotojas, o visus socialinių tinklų vaidmenis, nuo UGC kūrėjo iki Instagram modelio, apžvelgiame turinio kūrėjo gide. Modelio darbą užsakymais aiškiname straipsnyje komercinis ir reklamos modelis.

Ką veikia prekės ženklo ambasadorius

Ambasadoriaus pareigos priklauso nuo programos, bet dažniausiai jas sudaro keli darbų tipai.

• Turinys socialiniuose tinkluose. Įrašai, istorijos, vaizdo įrašai apie prekes. Sutartyje paprastai nurodoma, kiek ir kokių įrašų per mėnesį reikia.
• Renginiai. Parduotuvių atidarymai, kolekcijų pristatymai, sporto renginiai, susitikimai su pirkėjais. Bendruomenės ambasadoriai patys organizuoja treniruotes ar dirbtuves.
• Reklamos fotosesijos ir filmavimai. Jei ambasadorius dalyvauja kampanijoje, jis dirba kaip modelis: su fotografu, stilistu, nustatytomis pozomis ir laiku.
• Atsiliepimai ir idėjos. Daug programų ambasadorius naudoja kaip testuotojus: jie pirmieji išbando naujas prekes ir praneša, kas veikia, o kas ne.
• Pardavimai per nuorodas ir kodus. Ambasadorius gauna asmeninį nuolaidos kodą ar nuorodą, o už pirkimus per ją uždirba komisinį.
• Prekės ženklo atstovavimas viešai. Interviu, pasisakymai, buvimas prekės ženklo drabužiais renginiuose. Dėl to sutartyse būna elgesio sąlygos.

Ambasadorių programų rūšys

Paieškose „brand ambassador program“ slepiasi labai skirtingi dalykai. Prieš teikiant paraišką verta suprasti, į kokią programą einate.

Garsenybės ir prekės ženklo veidai

Didžiausi mados, kosmetikos ir laikrodžių namai sudaro sutartis su aktoriais, sportininkais ir žinomais modeliais. Tai ilgalaikės, dažnai išskirtinės sutartys, kurias derina agentai ir advokatai. Į tokią programą neįmanoma „užsiregistruoti“: prekės ženklas pats pasirenka žmogų.

Influencerių ambasadorių programos

Prekės ženklas pasirenka kelis ar keliasdešimt kūrėjų ir dirba su jais visus metus: siunčia naujas kolekcijas, kviečia į renginius, moka mėnesinį honorarą ar komisinius. Paraiškas į tokias programas dažnai galima teikti per prekės ženklo svetainę arba influencerių platformas.

Bendruomenės ir parduotuvių ambasadoriai

Tokią programą turi, pavyzdžiui, sporto aprangos prekės ženklas „lululemon“: ambasadoriais tampa vietos treneriai, jogos mokytojai, bėgimo klubų vadovai. Jie gauna nuolaidų, prekių, galimybę pirmiems išbandyti naujienas ir prekės ženklo pagalbą savo renginiams. Tokie ambasadoriai renkami asmeniškai per vietines parduotuves, o ne pagal sekėjų skaičių.

Renginių ir pardavimo ambasadoriai

Skelbimuose „brand ambassador jobs“ dažnai ieškoma žmonių, kurie parduotuvėse, prekybos centruose ar festivaliuose pristato prekes, dalija degustacijas ir kalbina pirkėjus. Tai darbas valandiniu įkainiu. JAV darbo statistikos biuras tokias pareigas vadina „produktų pristatytojais ir reklamuotojais“ (angl. demonstrators and product promoters). Modelių agentūros į tokius darbus kartais siunčia promo modelius.

Darbuotojų ir studentų ambasadoriai

Įmonės kviečia savo darbuotojus kalbėti apie darbą socialiniuose tinkluose, o universitetai ir prekės ženklai renkasi studentus, kurie atstovauja jiems studentų miestelyje. Atlygis dažniausiai yra prekės, renginiai ir rekomendacijos, ne pinigai.

Kaip mokama prekės ženklo ambasadoriams

Vieno įkainio nėra, nes atlygis priklauso nuo programos tipo. Dažniausi atlygio būdai yra šie.

Jei ambasadorius taip pat dalyvauja reklamos fotosesijose, už jas mokama kaip modeliui: dienos honoraras ir naudojimo mokestis. Kaip skaičiuojami modelių honorarai, aiškiname straipsniuose modelio honoraras ir kiek uždirba modeliai. Influencerių įkainius aptariame gide kiek uždirba influenceriai. Gautos pajamos apmokestinamos, todėl verta perskaityti ir apie modelio mokesčius.

Ambasadoriaus sutartis: išskirtinumas, trukmė ir naudojimo teisės

Ambasadorystė yra ilgalaikis įsipareigojimas, todėl rašytinė sutartis būtina net tada, kai atlygis yra tik prekės. Žemiau esanti schema rodo, ką patikrinti prieš pasirašant.

Išskirtinumas

Išskirtinumas (angl. exclusivity) reiškia, kad sutarties metu ir kartais po jos negalėsite reklamuoti konkurentų. Svarbu, kaip apibrėžta kategorija: „kosmetika“ yra labai plati, „plaukų dažai“ siaura. Kuo platesnė kategorija ir ilgesnis laikas, tuo daugiau darbų prarandate, todėl tuo didesnis turi būti mokestis. Plačiau apie tai rašome žodyno įraše išskirtinumas.

Naudojimo teisės

Jei prekės ženklas nori jūsų nuotraukas ar vaizdo įrašus naudoti savo reklamoje, svetainėje ar parduotuvėse, tai yra naudojimo teisės. Sutartyje turi būti nurodyta, kur, kiek laiko ir kuriose šalyse medžiaga bus naudojama. Reklama su jūsų veidu po sutarties pabaigos be atskiro susitarimo neturėtų likti. Daugiau: naudojimo teisės ir išperkamosios teisės.

Darbų apimtis ir trukmė

Kiek įrašų, istorijų, renginių ir fotosesijų per mėnesį įeina į atlygį, kas tvirtina turinį prieš skelbiant, per kiek laiko reikia jį pateikti. Neaiškiai parašyti darbai virsta neribotais darbais.

Elgesio sąlygos ir nutraukimas

Daug sutarčių turi elgesio (angl. morals) sąlygą: prekės ženklas gali nutraukti sutartį, jei ambasadorius viešai elgiasi taip, kad kenkia prekės ženklo vardui. Patikrinkite, kaip apibrėžtas toks elgesys ir ar sutartį galite nutraukti ir jūs. Bendrus modelio sutarties principus aptariame straipsnyje modelio sutartis.

Reklamos žymėjimas: ką privalo ambasadorius

Ambasadoriaus įrašas apie prekės ženklą, su kuriuo jis susijęs, yra reklama, net jei už jį nemokama pinigais. Lietuvos reklamos įstatymas draudžia paslėptą reklamą, o Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT) 2019 m. paskelbė Reklamos žymėjimo socialinėje erdvėje gaires. VVTAT primena, kad reikia žymėti ir istorijas, ir „TikTok“ įrašus, o gavus dovaną apie tai informuoti, pavyzdžiui, nurodant, kad prekė gauta nemokamai. Jei prekę pirkote savo lėšomis ir galite tai įrodyti, žymėti nereikia.

ES Europos Komisija 2023 m. spalio 16 d. atidarė „Influencer Legal Hub“ platformą su mokomąja medžiaga kūrėjams apie ES vartotojų teisę. JAV Federalinė prekybos komisija (FTC) 2023 m. atnaujino Rekomendacijų ir atsiliepimų gaires: bet koks ryšys su prekės ženklu, kurio auditorija nesitiki, įskaitant nemokamas prekes, nuolaidas ar galimybę laimėti prizą, turi būti atskleistas aiškiai ir matomai.

Kaip tapti prekės ženklo ambasadoriumi

1. Pasirinkite sritį, kurioje jau gyvenate. Sportas, grožis, mada, kelionės, maistas. Ambasadoriumi lengviausia tapti prekės ženklui, kurio prekes jau naudojate ir apie kurias galite kalbėti nuoširdžiai.
2. Kurkite pastovų turinį. Prekės ženklai žiūri ne tik į sekėjų skaičių, bet ir į tai, ar įrašai tvarkingi, ar auditorija aktyvi, ar komentarai tikri. Maža, bet įsitraukusi auditorija dažnai vertinama labiau nei didelė ir abejinga.
3. Būkite matomi bendruomenėje. Treniruotės, renginiai, dirbtuvės, klubai. Bendruomenės programos renka žmones, kuriuos jau pažįsta vietos parduotuvės.
4. Paruoškite trumpą pristatymą. Kas esate, kokia jūsų auditorija, keli geriausi įrašai, statistika, ankstesni bendradarbiavimai. Influencerių pasaulyje tai vadinama media kit, apie jį rašome gide kiek uždirba influenceriai.
5. Teikite paraiškas oficialiai. Daug prekės ženklų turi ambasadorių programų puslapius svetainėje. Rašykite tiesiai prekės ženklui arba jo atstovams, o ne per neaiškius tarpininkus.
6. Prieš pasirašydami perskaitykite sutartį. Ypač išskirtinumą, naudojimo teises ir nutraukimo sąlygas.

Jei norite dirbti ir reklamos fotosesijose, verta turėti modelio pagrindus: polaroidus, išmatavimus, žinoti, kaip pozuoti. Modeliai, kuriuos atstovauja agentūra, dažniau patenka į kampanijas, nes agentūra derasi dėl honoraro ir naudojimo teisių. Lietuvoje registruotis į modelių agentūrą galite per „Supermodels“ modelių atranką: agentūra veikia nuo 2001 m., yra M.A.M.A. asociacijos narė ir su kiekvienu modeliu pasirašo sutartį.

Kur ieškoti prekės ženklo ambasadoriaus darbo

• Prekės ženklų svetainės. Ieškokite skilčių „ambasadoriai“, „bendruomenė“, „kūrėjams“, „affiliate“.
• Parduotuvės ir sporto klubai. Bendruomenės programos dažnai prasideda nuo pokalbio su vietos parduotuvės vadovu.
• Influencerių platformos ir agentūros. Jos jungia prekės ženklus su kūrėjais. Apie tai, kaip jos veikia, rašome gide influencerių agentūros.
• Renginių personalo įmonės. Renginių ir degustacijų ambasadorių darbai skelbiami darbo portaluose.
• Modelių agentūros. Reklamos kampanijoms ir prekės ženklo veidams klientai dažnai ieško modelių per agentūras. Kaip pasirinkti patikimą agentūrą, aiškiname straipsnyje kaip išsirinkti modelių agentūrą.

Ko vengti

• „Ambasadorių programų“, už kurias reikia mokėti. Jei siūloma tapti ambasadoriumi, bet pirmiausia nusipirkti prekių rinkinį ar sumokėti registracijos mokestį, tai pardavimų schema, o ne ambasadorystė.
• Išskirtinumo be atlygio. Jei sutartis draudžia dirbti su visa kategorija, bet už tai mokama tik prekėmis, jūs prarandate daugiau nei gaunate.
• Neribotų naudojimo teisių. „Visam laikui, visame pasaulyje, visose medijose“ yra brangiausia teisių forma, už ją mokama daug.
• Nepažymėtų įrašų. Atsakomybė už paslėptą reklamą tenka ir prekės ženklui, ir jums.
• Prekių, kurių nenaudojate. Auditorija greitai pastebi, kai rekomendacija nenuoširdi, ir pasitikėjimas krenta visiems būsimiems įrašams.
• Per daug konkuruojančių sutarčių vienu metu. Trys skirtingi kosmetikos ženklai per mėnesį mažina kiekvieno jų vertę.

DUK

Kas yra prekės ženklo ambasadorius?

Tai žmogus, kuris ilgesnį laiką atstovauja vienam prekės ženklui: naudoja jo prekes, rekomenduoja jas savo auditorijai, dalyvauja renginiuose ir kampanijose. Už tai atsilyginama pinigais, prekėmis, nuolaidomis ar komisiniais.

Kuo ambasadorius skiriasi nuo influencerio?

Influenceris dažniausiai dirba su prekės ženklu kampanijomis ar pavieniais įrašais. Ambasadorius su prekės ženklu susijęs ilgam, dažnai su išskirtinumu, ir atstovauja jam ne tik socialiniuose tinkluose, bet ir renginiuose.

Kiek sekėjų reikia, kad taptum ambasadoriumi?

Vieno skaičiaus nėra. Bendruomenės programos renkasi žmones pagal veiklą, o ne sekėjus. Influencerių programos žiūri į auditorijos aktyvumą ir tai, ar ji atitinka prekės ženklo pirkėjus.

Ar ambasadoriui mokama?

Priklauso nuo programos. Bendruomenės ir studentų ambasadoriai dažnai gauna prekes, nuolaidas ir renginius. Influenceriai ir garsenybės gauna honorarus ar mėnesinius mokesčius, renginių ambasadoriai dirba valandiniu įkainiu.

Ar reikia žymėti įrašus, jei gavau tik dovaną?

Taip. VVTAT gairėse nurodyta, kad reklamą reikia žymėti ir tada, kai atlygis yra prekė ar paslauga. Žymėti nereikia tik tada, kai prekę pirkote savo lėšomis ir galite tai įrodyti.

Ar modelis gali būti prekės ženklo ambasadorius?

Taip. Modeliai dažnai tampa prekės ženklo veidais ar ambasadoriais po sėkmingos kampanijos. Agentūra tokiu atveju derasi dėl honoraro, išskirtinumo ir naudojimo teisių.